Fabryka biznesu

Budowa odpowiedniego lejka sprzedażowego to podstawa sukcesu w sprzedaży. Zły lejek nie zapewni Ci odpowiednich zwrotów z inwestycji w pozyskiwanie ruchu. I chociaż branża branży nie równa i dla każdej z nich pewnie nieco inaczej wygląda lejek sprzedażowy, to jest kilka elementów wspólnych, na które trzeba zwrócić uwagę, jeśli nie chcesz przepalać budżetu reklamowego.

Zacznijmy najpierw od tego czym jest ten lejek sprzedażowy. To nic innego jak taka wizualizacja podróży klienta od momentu zwrócenia przez niego uwagi na Twoją markę lub Twój produkt (ewentualnie usługę), aż do zakupu Twojego produktu/usługi. Dlaczego nazywa się to lejkiem sprzedażowym? Bo przypomina to taki lejek, który na górze jest szerszy, a czym dalej w dół staje się coraz węższy. Obrazuje to proces pozyskiwania klientów, kiedy to najpierw wiele osób ma styczność np. z reklamą firmy, a faktycznymi klientami zostaje wąska grupa, która jest gotowa dokonać zakupu.



Na czym się więc skupiać przy budowie lejka sprzedażowego? Co sprawi, że lejek sprzedażowy będzie skuteczny czyli będzie lepiej konwertował (przekształcał użytkowników mających styczność z Twoją firmą/marką/produktem w płacących klientów)?

Oto siedem elementów skutecznego lejka sprzedażowego.

Element 1 – wybierz odpowiednią zachętę

Jak już wiesz lejek sprzedażowy to pewien proces, w których chcemy przeprowadzić potencjalnego klienta od miejsca, w którym w ogóle nie wie nic na temat naszej firmy, produktu który oferujemy czy usługi którą wykonujemy, poprzez miejsce, w którym ten potencjalny klient się o nas dowie, zacznie się interesować naszą ofertą, aż po miejsce, w którym ten potencjalny klient stanie się klientem rzeczywistym czyli takim, który dokona zakupu u nas.

Musisz też pamiętać, że sprzedaż w Internecie znacząco różni się od tej sprzedaży stacjonarnej. W Internecie dużo trudniej zdobyć zaufanie klienta, dlatego ten klient będzie musiał przejść pewne kroki zanim nam zaufa i będzie gotowy do zakupu.

Oczywiście każdy produkt czy usługa będzie miała inny lejek sprzedażowy. Produkty proste i tanie nie potrzebują długiego lejka, takiego jak produkty skomplikowane i drogie. W tym drugim przypadku klient będzie potrzebował więcej czasu na zrozumienie naszego produktu, więcej wyjaśnień od nas, więcej zachęt itd. Nieważne jednak jak długi będzie to lejek, ważne, aby na samym początku tego lejka, czyli kiedy potencjalny klient dopiero ma styczność z Twoją marką/produktem/usługą, zachęcić go do zainteresowania się nami i naszą ofertą. I tutaj najlepiej działa jakaś zachęta, którą na potrzeby tego artykułu nazwiemy marchewką (od przysłowiowego kija i marchewki). Marchewka ma sprawić, że klient podejmie pewną akcję, na której nam zależy.

Co może być naszą marchewką? Oto kilka pomysłów:



W języku marketingu naszą marchewkę nazywa się lead magnetem. To coś co przyciągnie potencjalnego klienta jak magnez. Możesz więc zainteresować klienta udostępniając mu ebooka, raport czy jakieś case study. Możesz go zaprosić na webinar albo sprezentować mu jakąś checklistę lub mapę myśli. Pomysłów jest wiele. Ważne, żeby to było atrakcyjne dla tego potencjalnego klienta.

A teraz kilka uwag odnośnie konstruowania tego lead magnetu:

1.Wartościowa marchewka – to co dajesz klientowi ma mieć rzeczywistą wartość, ma być dla niego cenne.

2.Mała akcja do podjęcia przez klienta – dajesz coś wartościowego, ale oczekujesz od klienta za to bardzo niewielkiej akcji np. podania swojego imienia i maila. Czym więcej oczekujesz od klienta i czym więcej mu to zajmie czasu – tym gorzej. Dlatego zastanów się czy np. potrzebny Ci numer telefonu do klienta oprócz jego maila. Pamiętaj, że czym więcej danych od klienta chcesz zebrać, tym mniejsza będzie konwersja.

3.Prosta decyzja do podjęcia dla klienta – nie komplikuj tej akcji, której oczekujesz od klienta. Dostaniesz np. ebooka za podanie maila (dobrze), a nie: dostaniesz ebooka i dostęp do wideo, jeśli wypełnisz formularz i podzielisz się opinią na Facebooku (źle).

4.Brak akcji sprzedażowej – na tym pierwszym etapie, gdzie klient dopiero poznaje Ciebie, Twoją firmę i Twój produkt, nie próbuj mu nic sprzedawać. Na to przyjdzie jeszcze czas. Teraz dajemy coś za darmo (a właściwie za niewielką akcję po stronie klienta jak np. podanie maila).

5.Brak zaangażowania 1:1 – na tym etapie lejka nie możemy się angażować z kontakt jeden na jeden z każdym z pozyskanych klientów. Nie ma na to po prostu czasu, bo tych osób będzie zdecydowanie za dużo w stosunku do osób, które faktycznie będą kupować.

Pamiętaj – celem wybrania odpowiedniej zachęty jest przyciągnięcie uwagi i pozyskanie danych klienta, które nam będą potrzebne, a nie sprzedaż.

Element 2 – Strona lądowania

To bardzo istotny element pozyskiwania klientów. Skoro prowadzisz działania marketingowe (akwizycyjne) i chcesz pozyskać ruch, to nie kieruj potencjalnych klientów np. na stronę główną Twojego serwisu, ale właśnie na tak zwaną stronę lądowania (landing page).

Strona lądowania ma właściwie tylko jeden cel. W zamian za naszą marchewkę pozyskać potrzebne nam dane klienta. Dlatego właśnie strony lądowania powinny być bardzo proste (najlepiej, żeby mieściły się na jednym ekranie, tak aby nie wymagały przewijania (scrollowania) strony przez użytkownika).

Strona lądowania powinna być tak zaprojektowana, żeby wymagała podjęcia tylko jednej akcji przez użytkownika. Ten potencjalny klient musi wiedzieć co ma zrobić i co dostanie w zamian (nie może być tak, że przegapi on akcję, na której nam zależy).

Strona lądowania to też taki HUB, który łączy dane z różnych miejsc w sieci. Dlatego istotne jest, aby podpiąć pod nią analitykę (np. Google Analytics, Facebook Pixel itp.), żebyśmy wiedzieli, które kanały i źródła dają najlepszą konwersję, ale także żebyśmy mogli później śledzić użytkownika i móc np. podjąć działania remarketingowe.

Element 3 – Remarketing (retargeting)

Remarketing to wszelkie działania marketingowe, których celem jest ponowne dotarcie do odbiorców, którzy byli na naszej stronie internetowej. Takie działanie jest bardzo skuteczne i dużo tańsze niż pozyskiwanie całkiem nowych odbiorców.

Pojawienie się odbiorcy na naszej stronie lądowania wiąże się tylko z dwoma scenariuszami akcji:

• Konwersja - czyli odbiorca wykonał akcję, której oczekiwaliśmy (np. zostawił swój adres mailowy). I tutaj dzięki pozyskanym danym (np. mail, telefon) oraz remarketingowi możemy przygotować odbiorcę czyli potencjalnego klienta do kolejnych akcji. Schodzimy więc tutaj w dół lejka sprzedażowego. Czy będziemy już wtedy próbować sprzedawać? To zależy od produktu – jeśli to tani i nieskomplikowany produkt – możemy próbować przekonać klienta do zakupu, jeśli produkt jest skomplikowany i drogi – na pewnie nie.


• Brak konwersji – czyli odbiorca nie wykonał oczekiwanej akcji. Dzięki remarketingowi możemy próbować dotrzeć do tego odbiorcy ponownie i zachęcić go do powrotu na naszą stronę przy wykorzystaniu marchewki (tej samej bądź innej). To, że odbiorca nie wykonał wcześniej akcji, wcale nie oznacza, że nie był on zainteresowany naszą ofertą (np. nie miał wtedy czasu, był zajęty czymś innym). Warto się więc takiemu odbiorcy przypomnieć – będzie to tańsze jak pozyskanie całkiem nowego odbiorcy.

Im późniejszy etap lejka (i trudniejsza akcja do podjęcia przez potencjalnego klienta), tym bardzie rozbudowany remarketing należy stosować.

I jeszcze na koniec dlaczego remarketing jest taki ważny. Spójrz na poniższy rysunek:



Około 30-60% osób, które trafią na Twoją stronę, dokona tej pierwszej najprostszej akcji (np. poda Ci swój adres mailowy). Idąc w dół lejka na kolejnych etapach będzie odpadała kolejna część potencjalnych klientów, aby docelowo 1-2% z tych osób, które trafiły po raz pierwszy na Twoją stronę, dokonały zakupu. Oznacza to, że tracimy 98-99% potencjalnych klientów. I właśnie temu ma zapobiegać remarketing. Skoro już raz ktoś miał styczność z Twoją stroną, produktem lub usługą, to oznacza, że chociaż przez chwilę się ten ktoś zainteresował tym co oferujesz. Warto to wykorzystać, bo znacznie taniej będzie dotrzeć do tych osób, niż poszukiwać całkowicie nowych. Załóżmy, że w Twoją reklamę klika 2% osób, którym jest ona wyświetlana. Oznacza to, że aby przekierować na stronę 100 osób, musisz wyświetlić reklamę 5000 osobom. I teraz pomyśl – co jest tańsze. Wyświetlenie reklamy kolejnych 5000 osobom, czy tym 98-99, którzy byli na Twojej stronie, a nie dokonali zakupu.



Element 4 – strona podziękowania


To mocno niedoceniany element lejka sprzedażowego. Ba! W wielu lejkach nawet takiej strony nie ma, a to poważny błąd.

Podziękowanie klientowi lub potencjalnemu klientowi za dokonania pewnej akcji (zapis na newsletter, dokonanie zakupu) to nie tylko dobry obyczaj i kultura, ale też szereg korzyści dla Ciebie:

1.Masz zaangażowanego odbiorcę i jego uwagę w tej chwili. Ktoś, kto wykonał żądaną przez Ciebie akcję (np. zapisał się na webinar), jest w tym momencie aktywny i poświęca swoją uwagę Tobie. Dlaczego więc tego nie wykorzystać?

2.Płynne przekierowanie do kolejnej akcji. Skoro użytkownik zrobił krok pierwszy, to może od razu będzie chciał zrobić krok drugi. Możesz na przykład po zapisaniu się na Twój newsletter zaproponować takiemu użytkownikowi dołączenie do Twojej grupy na Facebooku, pobranie jakiegoś materiału, a nawet próbować mu coś sprzedać.

3.Mierzenie konwersji. To sprawa typowo techniczna, ale jeśli bawisz się w analitykę i chcesz oznaczać użytkowników, którzy coś kupili lub dokonali innej akcji (mierzyć konwersję), to taka strona z podziękowaniem świetnie się do tego nadaje - informujesz np. Goolge (Google Analytics) lub Facebooka (Facebook Pixel), że jeśli komuś wyświetliła się ta strona, to należy go zaliczyć np. do grona klientów.

Co zatem można umieszczać na stronie podziękowania?



• odesłanie do innych miejsc w sieci, dzięki którym zbudujesz nowe źródło kontaktu (np. grupa na Facebooku)


• sprzedaż małego i taniego produktu (nie zawsze może się to opłacać, bo część odbiorców może się zrazić do Ciebie)


• akcja poprawiająca konwersję na kolejnym etapie (np. na stronie podziękowania możesz dodać przycisk, który zapisze w kalendarzu użytkownika przypomnienie o wydarzeniu on line, które będziesz prowadzić)


• kolejny etap Twojego lejka sprzedażowego (np. możesz proponować umówienie się z Tobą na rozmowę telefoniczną)


• element viralowy (możesz poprosić użytkownika, aby udostępnił organizowane przez Ciebie wydarzenie, w zamian za coś)




Element 5 – ogrzewanie i follow up


Jeśli już potencjalny klient przeszedł pierwsze etapy Twojego lejka sprzedażowego, to wręcz nie wolno go zostawić samemu. Taki potencjalny klient jest już bardzo blisko zakupu, więc powinniśmy się na nim skupić i pomóc mu przejść całą ścieżkę lejka sprzedażowego.

O co tutaj chodzi? Załóżmy, że użytkownik zapisał się na Twoją listę mailingową czyli zostawił Ci swój adres mailowy. Możesz teraz na przykład przez kolejne 10 dni przesyłać mu wartościowe wiadomości dotyczące problemu, który rozwiązuje Twój produkt. Często okaże się wtedy, że ten użytkownik nie zdawał sobie sprawy z tego, że w ogóle ma jakiś problem. A Ty nie dość, że mu to uświadomisz, to masz jeszcze rozwiązanie dla jego problemu. Sytuacja idealna do zamknięcia sprzedaży.

Pamiętasz jak przy pierwszy elemencie była mowa o braku zaangażowania 1:1? Nie masz czasu się angażować z bezpośredni kontakt z każdą osobą trafiającą na Twoją stronę, ale jeżeli już jakaś osoba schodzi w dół Twojego lejka (coraz lepiej zna problem, Ciebie i Twoje rozwiązanie), to właśnie tutaj jest idealny moment, żeby zaproponować takiej osobie kontakt 1:1 z Tobą i przekonać ją do zakupu.



Element 6 – główna akcja online


Czy wiesz dlaczego nie kupisz samochodu na stronie producenta samochodu? Owszem dowiesz się ile kosztuje, skonfigurujesz go wedle swoich potrzeb i dowiesz się wszystkiego o samochodzie ze strony producenta. Na znajdziesz tam jednak przycisku „Kup teraz”. A to dlatego, że taka akcja dla potencjalnego klienta jest zbyt duża do zrobienia on line. Zamiast tego producenci samochodów pozwalają Ci się umówić na jazdę próbną albo zaproponują wizytę w salonie samochodowym.

Dlatego tak ważne dla Ciebie jest zaplanowanie tej głównej akcji, która może zostać dokonana online. Jeśli będzie ona zbyt duża dla potencjalnego klienta, to jest po prostu nie zrobi, a Ty stracisz klienta. Musisz więc ustalić końcową konwersję dostosowaną do zachowań Twojego odbiorcy w sieci. Może najlepszą konwersją nie będzie sprzedaż online, tylko umówienie się na konsultację albo indywidualna prezentacja produktu u klienta. Czy, jak w przypadku salonów samochodowych, umówienie potencjalnego klienta na jazdę próbną.

Częsty błąd to próba realizacji konwersji w Internecie, na którą nie są gotowi Twoi odbiorcy. Na przykład nam się wydaje, że skoro produkt jest typowym produktem internetowym, to musimy go sprzedawać online automatycznie bez naszego udziału.

A teraz kilka przykładów dobrych konwersji końcowych:



• proste produkty oraz proste „opakowane” usługi (do 500-1000 zł) → sprzedaż online


• drogie produkty → demo call / indywidualna wycena


• złożone usługi → konsultacja




Element 7 – ruch na stronie i odbiorcy


Budując lejek sprzedażowy skupiamy się na tym, żeby go idealnie dopracować czyli sprawić, żeby dawał świetną konwersję. Natomiast często zapominamy o tym, że najważniejsze to dostarczać ruch do tego lejka sprzedażowego.

Jeśli będziesz mieć świetnie zoptymalizowany lejek sprzedażowy (np. 3% konwersji) i dostarczysz do niego 1000 osób, to jakieś 30 stanie się Twoimi klientami. Możesz mieć też gorszy lejek (np. 2% konwersji), ale jeśli będziesz dostarczać do niego więcej odbiorców, to wyjdziesz na tym dużo lepiej. Bo jeśli dostarczysz np. 5000 osób do lejka o konwersji 2%, to pozyskasz w ten sposób 100 klientów.

Dlatego ciągłe pozyskiwanie ruchu jest niezbędnym elementem, aby ten Twój lejek sprzedażowy mógł funkcjonować.

Pamiętaj, że przejście potencjalnego klienta od początku do końca lejka sprzedażowego trwać może kilka dni, kilka tygodni, ale także kilka lub kilkanaście miesięcy. Jeśli nie będziesz stale dostarczać ruchu na Twoją stronę, to za ten czas okaże się, że nie będziesz mieć w ogóle sprzedaży.

Gdzie zatem pozyskiwać ruch do lejka. Oto kilka przykładów:



• mailing (Twoja baza mailingowa)


• social media


• płatna reklama (np. Google Ads, Facebook Ads)


• SEO i odpowiednie treści na stronie (pozycjonowanie)


• artykuły sponsorowane

Każda metoda może być dobra. Trzeba docierać tam, gdzie są Twoi odbiorcy.