Fabryka biznesu

W 2003 roku duńska firma LEGO miała 800 milionów dolarów długu i była na skraju bankructwa. Udało się im jednak wyjść z kryzysu i do 2021 roku sprzedać towarów za ponad 7,7 miliarda dolarów. Jak to się stało, że z prawie bankruta firma przeszła do wielomiliardowej sprzedaży?

Wierz lub nie, ale firma LEGO nie zaczęła produkować plastikowych klocków. Pierwszymi produktami firmy były drewniane zabawki takie jak ta kaczka:



W 1932 roku duński stolarz Ole Kirk Christensen stworzył LEGO z konieczności. Był co czas Wielkiego Kryzysu, a jego biznes stolarski ledwo zipał. Musiał stworzyć i sprzedać coś, aby zrekompensować sobie utracone dochody. Zaczął więc tworzyć i sprzedawać drewniane zabawki.

Dopiero 8 lat później powstała większa fabryka i zaczęto sprzedawać klocki, które znamy dzisiaj. Firma nabrała rozpędu, kiedy wdrożono system LEGO, w którym pakowano klocki wraz ze znakami drogowymi i samochodami, tak aby dzieci mogły budować całe miasta!

A reszta jest już historią! LEGO stało się znaną międzynarodową marką. Swoje produkty firma sprzedawała w ponad 130 krajach i w ponad 650 sklepach na całym świecie.

Upadek LEGO

Upadek LEGO przyszedł wraz z rozwojem cyfrowych gier wideo w latach 2000. Dzieci po prostu coraz mniej interesowały klocki, a coraz bardziej szły w stronę rozrywki cyfrowej.

Firma oczywiście zareagowała na to i zrobiła trzy rzeczy, które miały firmę uratować:
• Założyli swoją firmę produkcyjną, aby tworzyć programy telewizyjne, gry wideo i treści rozrywkowe (a wiesz jakie to kosztowne).
• Podwoili ilość rodzajów poszczególnych elementów LEGO, które produkowali. Miało to prowadzić do możliwości tworzenia fajnych nowych specjalistycznych zestawów, które można złożyć.
• Zbyt szybko rozbudowali Lego Land. Pierwszy Lego Land został otwarty w 1968 roku w Danii. W ciągu kilku lat otworzyli kolejne w Anglii, Stanach Zjednoczonych i Niemczech.

Te wszystkie zabiegi sprawiły, że… firma pogrążyła się w jeszcze większych długach.

Firma zbytnio oddaliła się od tego, co sprawiło, że klienci pokochali LEGO. W 2003 roku silna dywersyfikacja i zadłużenie przekraczające 800 milionów dolarów sprawiły, że firma znalazła się na skraju bankructwa. Postanowiono więc zatrudnić Jorgena Viga Knudstorpa, który miał objąć stanowisko dyrektora generalnego firmy.

Powrót LEGO

Jorgen szybko przystąpił do ratowania firmy. Oto pięć rzeczy, które poprawił w marketingu, inwestycjach i procesach, aby uratować LEGO i pomóc firmie osiągnąć 7,7 miliarda dolarów przychodów do 2021 roku.

1. Koncentracja na swoim podstawowym produkcie

Jorgen powrócił do podstaw, wdrożył agresywne cięcia kosztów i pozbył się nierentownych biznesów.

Natychmiast zmniejszył o połowę liczbę produkowanych elementów LEGO i zlikwidował 1000 miejsc pracy. Jorgen sprzedał cztery należące do firmy parki rozrywki LEGO LAND za prawie 460 milionów dolarów. Wstrzymał też działalność w zakresie oprogramowania komputerowego.

Lekcja dla marketerów: Łatwo jest dać się ponieść najnowszym trendom - TikTok, Video, AI, PLG, Blockchain. Często lepiej jest podwoić to, co się sprawdza, zanim zainteresujesz się nowym kanałem.

2. Partnerstwo ze znanymi markami

Kiedy LEGO po raz drugi spróbowało swoich sił w tworzeniu treści, zamiast działać na własną rękę, oparło się na partnerze z ogromnym doświadczeniem w świecie rozrywki - Lucas Films.

Stworzyli serial animowany, który był emitowany w Cartoon Network: Star Wars - Revenge of the Brick!

Poszło im tak dobrze, że następnie wspólnie stworzyli grę wideo Lego Star Wars opartą na filmowej trylogii "Gwiezdnych wojen". Gra ta stała się jedną z najlepiej sprzedających się gier, jakie do tej pory wydano.

LEGO powtórzyło ten sukces, współpracując z innymi markami mającymi zagorzałych fanów, takimi jak Marvel, Harry Potter i Indiana Jones.

Lekcja dla marketerów: Szukaj sposobów na nawiązanie współpracy z firmami, które mają odbiorców uzupełniających Twój produkt.

3. Produkt dla dorosłych

Jorgen dostrzegł potencjał marketingowy wśród grupy fanów, którzy dorastali z LEGO. Nazywają oni siebie "Dorosłymi Fanami LEGO". I właśnie największy wzrost firmy w ostatnich latach dotyczył dorosłych konsumentów.

LEGO zaczęło tworzyć produkty dla dorosłych, które są dużo droższe niż te przeznaczone dla dzieci. Na przykład zestaw Star Wars Millennium Falcon składający się z 7541 elementów kosztuje w USA ponad 800 dolarów:



Dorośli stali się pożądanym rynkiem dla producentów zabawek w obliczu rosnącej konkurencji i słabnącego wzrostu sprzedaży.

Firma LEGO uznała "Domorosłych Fanów Lego" za tak ważnych dla swojego sukcesu, że przejęła BrickLink - największą internetową społeczność "Domorosłych Fanów Lego".

Lekcja dla marketerów: Głębokie zrozumienie zagorzałych fanów swojego produktu może pomóc w identyfikacji możliwości dla nowych produktów i kampanii marketingowych.

4. Zaangażowanie społeczności

Poprzedni menadżerowie firmy LEGO byli przeciwni pomysłowi korzystania z pomocy fanów przy tworzeniu nowych produktów. LEGO miało swoich wewnętrznych projektantów, więc uważali, że nie potrzebują nikogo z zewnątrz.

Ale Jorgen widział w tym szansę.

W 2008 roku LEGO uruchomiło platformę crowdsourcingową w Japonii. Fani LEGO mogą przesyłać swoje projekty na stronie internetowej, a inni mogą głosować na ulubione projekty. Zwycięskie zgłoszenia stają się oficjalnymi produktami LEGO, które każdy może kupić online. Poza tym autorzy zwycięskich projektów otrzymują 1% ze sprzedaży tego produktu.

Działało to tak dobrze, że w 2011 roku rozszerzono działanie platformy na cały świat. Teraz nazywa się to "pomysłami LEGO".

Lekcja dla marketerów: jeśli masz super fanów swojego produktu, poszukaj sposobów na nawiązanie współpracy przy tworzeniu oryginalnych treści i produktów.

5. Linia produktów oparta na fabule

Zespół projektantów i innowatorów LEGO zdał sobie sprawę, że dzieci potrzebują narracji, w którą mogłyby się wczuć, ciągłej historii, w której mogłyby się zanurzyć.

Christian Faber, marketingowiec pracujący dla LEGO, miał pomysł na nową linię produktów. Zebrał zespół pisarzy, projektantów i marketingowców, aby stworzyć fantastyczne uniwersum BIONICLE, gdzie siły dobra i zła walczyły o "maski władzy" na tropikalnej wyspie.



Strategia zadziałała. Sprzedaż zabawek z serii BIONICLE gwałtownie wzrosła, a linia stała się jednym z najbardziej udanych produktów LEGO. Sprzedano ponad 190 milionów zabawek, a firma zarobiła 160 milionów dolarów tylko w 2001 roku.

Lekcja dla marketerów: Ludzie kupują w historie o wiele bardziej niż produkty. Najlepszym sposobem na utrzymanie zainteresowania i budowanie lojalności wobec marki jest zaangażowanie klientów i pójście w stronę opowiadania historii.