Fabryka biznesu

Wyobraź sobie taką sytuację. Jest mega gorący dzień, żar leje się z nieba, a Ty chcesz ochłodzić się kupując sobie lody. Zbliżasz się do cukierni, gdzie sprzedają Twoje ulubione lody i nagle ktoś klepie Cię w ramię. Odwracasz się i widzisz obcą Ci osobę, która klęczy na jednym kolanie i pyta Cię czy się z nią ożenisz.

Zastanawiasz się czy to jakiś żart. Szukasz gdzieś ukrytej kamery albo rozglądasz się za policją. Ogólnie jest to dla Ciebie bardzo stresująca sytuacja. I nie ważne jak wygląda osoba, która klęczy przed Tobą. Chcesz jak najszybciej zakończyć ten cały cyrk. Oczywiście o żadnym ślubie mowy być nie może.

To dlaczego robisz tak w biznesie?

Dlaczego tworzymy kampanie reklamowe i wysyłamy je do przypadkowych osób? Dlaczego prosimy ludzi o dołączenie do naszego newslettera w ciągu kilku sekund od wejścia na naszą stronę?

Oczywiście prawie każdy będzie uważał, że jest to bardzo złe doświadczenie. A Ty nie chcesz, aby pierwszy kontakt z Tobą lub Twoją marką był złym doświadczeniem.

Dlatego w świecie stale rosnącej personalizacji musimy mówić do ludzi dokładnie tam, gdzie znajdują się na drabinie świadomości produktu.

A oto jak wygląda taka drabina świadomości produktu od jej samej góry:
1. Ludzie są zmotywowani oraz wierzą, że Twój produkt/rozwiązanie jest dla nich najlepszy.
2. Ludzie są zmotywowani, aby rozwiązać swój problem, ale nie wiedzą, które rozwiązanie będzie dla nich najlepsze.
3. Ludzie są świadomi, że istnieje rozwiązanie, ale nie są wystarczająco zmotywowani, aby rozwiązać swój problem.
4. Ludzie doświadczają problemu, ale nie wiedzą, że istnieje odpowiednie rozwiązanie dla tego problemu.
5. Ludzie nie doświadczają problemu, który rozwiązuje Twój produkt.

Im wyżej na drabinie ktoś się znajduje, tym mniej trzeba go przekonywać i edukować, aby przekształcić go w klienta.

Wracając do naszego przykładu z lodami i oświadczającą się osobą. Byłeś wtedy na poziomie 2 lub 3. Wiesz czym jest małżeństwo, ale nie jesteś pewien czy ta instytucja jest dla Ciebie lub nie jesteś pewien, czy ta osoba jest tą odpowiednią do małżeństwa.

Tak czy inaczej, będziesz potrzebować przekonywania. I to dużo. Bo ludzie, którzy biorą ślub są na poziomie 1 tej drabiny.

W jaki sposób używać drabiny świadomości produktu?

Ostatecznie będziesz chciał tworzyć treści i kampanie marketingowe dla ludzi na wszystkich poziomach (no, może nie na poziomie 5). Ale będziesz chciał zacząć koncentrować się na górze tej drabiny (poziom 1).

Poziom 1: Ludzie są zmotywowani oraz wierzą, że Twój produkt/rozwiązanie jest dla nich najlepszy.
• Upsell i cross-sell dla obecnych klientów podczas zakupu lub w kolejnych wiadomościach e-mail.
• Twórz "kampanie retargetingowe". Reklamy skierowane do osób, które wykonały już określone działania w Twojej witrynie lub aplikacji. Popchnij ich do następnego kroku.
• Pielęgnuj ludzi na swojej liście e-mailowej. Odkryj ich główne obiekcje dotyczące zakupu u Ciebie i rozwiąż je.
• Przede wszystkim chcesz kuć żelazo, póki gorące, i sprawić, by zakupy były jak najbardziej płynne. Daj im możliwość kupowania i nie dawaj im żadnych wymówek, aby nie kupowali.
Wezwanie do działania: Kup. Podpisz umowę.

Poziom 2: Ludzie są zmotywowani, aby rozwiązać swój problem, ale nie wiedzą, które rozwiązanie będzie dla nich najlepsze.
• Twórz treści (e-maile, reklamy, strony docelowe, artykuły), porównując się do konkurencji. W przypadku reklam możesz kierować reklamy do osób, które śledzą, angażują się lub odwiedzają strony konkurencji.
• Mów bezpośrednio o problemach, których ludzie mogą doświadczać, korzystając z rozwiązań konkurencji lub alternatywnych rozwiązań.
• Twórz treści edukacyjne na temat tego, jak rozwiązać problem i zasugeruj swój produkt jako rozwiązanie (lub po prostu użyj go w przykładach).
• Twórz studia przypadków lub podkreślaj referencje przedstawiające Twój produkt jako doskonałe rozwiązanie problemu.
Wezwanie do działania: Zamów wersję demo. Bezpłatny okres próbny. Bezpłatna próbka.

Poziom 3: Ludzie są świadomi, że istnieje rozwiązanie, ale nie są wystarczająco zmotywowani, aby rozwiązać swój problem.
• Spraw, by ludzie poczuli ból. Podpowiedz, dlaczego dany problem wymaga rozwiązania. Na przykład firma zajmująca się cyberbezpieczeństwem może mówić o ryzyku włamania.
• Dziel się historiami/analizami przypadków, które konkretnie ilustrują problem.
• Przeformułuj problem w taki sposób, aby był łatwiejszy do zrozumienia albo jeszcze bardziej bolesny (np. w ubezpieczeniach nie chodzi o poczucie bezpieczeństwa, ale o zapobieganie katastrofom).
Wezwanie do działania: Subskrybuj. Obserwuj.

Poziom 4: Ludzie doświadczają problemu, ale nie wiedzą, że istnieje odpowiednie rozwiązanie dla tego problemu.
• Schodź tak daleko w dół drabiny jak chcesz, ale pod warunkiem, że zrobiłeś już wszystko na poziomach od 1 do 3. Na tym etapie chodzi o to, aby uświadomić ludziom istnienie problemu.
• Twórz treści edukacyjne (artykuły, podcasty, filmy, posty w mediach społecznościowych), które ilustrują problem i uświadamiają ludziom, że go mają.
Wezwanie do działania: Czytaj. Oglądaj. Obserwuj.

Poziom 5: Ludzie nie doświadczają problemu, który rozwiązuje Twój produkt.
• Najczęściej chcesz ignorować tych ludzi. Nie doświadczają problemu, który rozwiązujesz, więc nie ma sensu ich przekonywać, ponieważ ten problem ich nie interesuje.
• Co najwyżej chcesz, by wiedzieli o Tobie lub o problemie, by mogli polecić Cię znajomym, którzy go doświadczają.
Wezwanie do działania: Przejdź dalej. Poleć znajomemu.

Jak wykorzystać drabinę świadomości produktu w reklamie?

Przede wszystkim całkowicie ignorujemy poziom 5 - te osoby nas nie interesują. Najpierw musisz ludzi wyedukować, więc:
• Wyślij im artykuł, pokaż film edukacyjny lub zaproś na webinar, który mówi o problemie i pomaga rozwiązać go w określony sposób. Spraw, by byli świadomi problemu i wiedzieli, że istniejesz.
• Następnie przeprowadź kampanię retargetingową z licznymi reklamami, które będą w sposób zwięzły przedstawiać problem i sposób, w jaki Twój produkt rozwiązuje problem, z którym boryka się dana osoba. Idealnie byłoby, gdyby udało Ci się zachęcić ich do zapisania się na Twoją listę e-mailową lub do skorzystania z darmowej wersji demonstracyjnej/próbnej/próbki. Zmotywuj ludzi do rozwiązania problemu.
• Następnie kontynuuj z kolejną reklamą retargetingową lub e-mailami, które porównują Cię z konkurencją i radzą sobie z wszelkimi zastrzeżeniami, jakie ludzie mogą mieć. Uświadom tym osobom, że jesteś właściwym rozwiązaniem.
• Jeśli nadal nie kupili od Ciebie, to wypróbuj promocję lub ofertę bonusową. Zachęć ich do podjęcia działań teraz, gdy jesteś oczywistym i właściwym rozwiązaniem.

I najważniejsze: upewnij się, że dostarczasz wartość, zanim poprosisz o coś w zamian.