Fabryka biznesu

---

Załóżmy, że kupujesz w ramach jednej z tych dwóch promocji:

• Kup marynarkę i pasujący krawat za 250 zł.
• Kup marynarkę za 250 zł, a pasujący krawat otrzymasz gratis.

W sumie to jest to samo, tylko inaczej ujęte.

Teraz wyobraź sobie, że wkrótce po zakupie oferty natrafiasz na podobną marynarkę, która jest nieco tańsza. Która z tych dwóch różnych promocji zmniejszyłaby prawdopodobieństwo, że zwrócisz pierwszą kupioną marynarkę i zamiast niej kupisz drugą?

Oto, co wykazały badania naukowe.

Kiedy wprowadzasz promocję na pakiet produktów, przedstaw ją jako "gratis" (kup X za 250 zł, a dostaniesz Y za darmo), a nie jako pakiet (kup X i Y za 250 zł). W ten sposób drastycznie zmniejszysz liczbę zwrotów swojego produktu i obniżysz koszty.

Oto dwa przykłady:
• "Kup telewizor za 3000 złotych i otrzymaj darmowy głośnik" jest lepsze niż "Kup telewizor i głośnik za 3000 złotych".
• "Kup bilet w klasie biznes za 4000 złotych i otrzymaj noc w hotelu gratis" jest lepsze niż "Kup bilet w klasie biznes i jedną noc w hotelu za 4000 złotych".

Wnioski
• Umieszczenie drugiego produktu w promocji jako gratisu, a nie w pakiecie, zmniejsza prawdopodobieństwo zwrotu produktów.
• W przeprowadzonych badaniach ludzie ponad dwa razy częściej zwracali kupiony przedmiot, jeśli był on oferowany w pakiecie (30% zwrotów) niż jeśli był on dostarczony razem z gratisem (14% zwrotów).

Dlaczego to działa
• Ludzie odbierają wartość na dwa sposoby - korzyści użytecznych (np. oszczędność pieniędzy, wygoda) i korzyści hedonicznych (np. ekscytacja związana z wypróbowaniem czegoś nowego, rozrywka).
• W przypadku promocji pakietowej rozumiemy i oceniamy, co tracimy, zwracając ją na podstawie korzyści użytkowych - ile pieniędzy zaoszczędziliśmy dzięki tej transakcji.
• W przypadku promocji z darmowym prezentem, oprócz oszczędności pieniężnych, cieszymy się również wartością gratisu - korzyścią hedoniczną.
• Kiedy więc kupujemy w promocji z gratisem, czujemy, że otrzymaliśmy z niej więcej wartości i jesteśmy mniej skłonni do zwrotu (i utraty tej wartości).

Ograniczenia
• Ten efekt działa tylko w przypadku marek, które ludzie już znają. Dzieje się tak dlatego, że treść promocji zmienia to, co ludzie myślą, że tracą, zwracając produkt. Nie jest to skuteczne, gdy ludzie nie są pewni wartości produktu (na przykład przy zakupie nowej marki).
• Badanie dotyczyło sytuacji, w których przedmiot dodatkowy był tańszy niż produkt główny. Jeśli oba produkty mają taką samą wartość, nie wiadomo, czy ta sama zasada będzie miała zastosowanie.
• Tworzenie promocji, w której dodajemy jakiś gratis do zamówienia, może później powodować problemy, gdy będziemy chcieli sprzedać ten "gratisowy" produkt osobno. Promocje pakietowe sprawiają, że klienci są bardziej skłonni zapłacić za produkt lub kupić go ponownie, w porównaniu z otrzymaniem go jako gratisu przy innym zakupie.