Fabryka biznesu

---

Wyobraź sobie, że siedzisz do późna w pracy. Od rana nic nie jadłeś i jesteś głodny jak wilk. Mówisz sobie, że już nie dasz rady pracować, bo w brzuchu Ci burczy i nie możesz się na niczym skupić. Wsiadasz więc do samochodu i pędzisz do pobliskiego sklepu.

W sklepie ładujesz do koszyka chipsy, mrożoną pizzę i dwie zupki chińskie. Jesteś tak głodny, że zjesz to wszystko na raz.

Kilka dni później. Wracasz na zakupy do tego samego sklepu. Ale tym razem w Twoim koszyku lądują warzywa, kilka sałatek, kurczak i jogurt naturalny.

Co sprawiło, że kupiłeś dzisiaj zdrowsze produkty spożywcze?

O tym mówi właśnie luka empatii czyli dlaczego często nie doceniamy, jak bardzo stan emocjonalny kupującego może wpływać na jego zachowanie i decyzje.

Czym zatem jest luka empatii? Już tłumaczę.

Ludzie - w tym Twoi klienci - są do bani w przewidywaniu tego, jak będą się czuć i zachowywać w przyszłości.

Nazywa się to błędem projekcji.

Dlatego, nawet jeśli logicznie wiesz, że emocje wpływają na 90% Twoich decyzji zakupowych… to Twoje obecne emocje nie pozwalają Ci dokładnie przewidzieć, jak będziesz się zachowywać w przyszłości. Dziwne, prawda?

Ekonomista behawioralny George Loewenstein nazywa to luką empatii (znaną również jako luka gorąca-zimna).

Kiedy ludzie są w "zimnym" stanie emocjonalnym (tj. nie odczuwają silnych, negatywnych emocji), zakładają, że będą podejmować racjonalne decyzje w przyszłości.

Jednak gdy ludzie są w "gorącym" stanie emocjonalnym (tj. odczuwają silne, negatywne emocje, takie jak głód, wyczerpanie, zazdrość, strach lub złość), mają tendencję do podejmowania gorszych decyzji.

Jeśli więc zapytasz kupujących o to, co zrobią w przyszłości – niezależnie od tego, czy są w „zimnym” czy „gorącym” stanie emocjonalnym – możesz uzyskać (nieumyślnie) mylące odpowiedzi.

Właśnie dlatego, aby sprzedawać więcej, musisz sprytnie pracować z luką empatii, a nie przeciwko niej.

No dobra. A jak to wykorzystać w praktyce? Oto kilka przykładów:

#1. Skup się na wzorcach zachowań (nie na domysłach) [Badania klientów]

Zamiast pytać klientów, co będą chcieli (lub co kupią) w przyszłości, odkryj, co Twoi idealni klienci już zrobili, abyś wiedział, co prawdopodobnie zrobią.

Innymi słowy, działaj jak Amazon.

Kiedy przeglądasz stronę internetową Amazona, nie jesteś bombardowany przypadkowymi rekomendacjami produktów.

Widzisz produkty polecane na podstawie Twoich wcześniejszych wyszukiwań.

Amazon wykorzystuje przeszłe zachowania użytkowników, aby dokładniej przewidywać ich przyszłe zachowania.

A ponieważ personalizuje te sugestie, masz większą skłonność do ich zakupu.

#2. Uwzględnij "gorące" potrzeby emocjonalne [Reklama]

W 2010 roku Snickers wypuścił slogan reklamowy, który stał się jednym z najbardziej znanych w historii:

"Nie jesteś sobą, gdy jesteś głodny."



Dzięki odpowiednim kampaniom reklamowym Snickers skutecznie wykorzystuje "gorący" stan emocjonalny (głód) i jego skutki (nietypowe zachowanie i podejmowanie złych decyzji, gdy jest się głodnym).

Ale na tym nie koniec.

Następnie Snickers wykorzystuje swój produkt jako rozwiązanie. Pokazuje ludziom, że zjedzenie batona Snickers łagodzi ich natychmiastowe potrzeby i przywraca ich do normalnego, racjonalnego stanu ("zimny" stan emocjonalny).

#3. Wykorzystaj "zimny" stan emocjonalny kupujących [Subskrypcje]

Nawiązuj kontakt z klientami, zanim wejdą w "gorący" stan emocjonalny (czyli wtedy, kiedy są najbardziej racjonalni).

Firma HP robi to genialnie dzięki subskrypcji Instant Ink (to taki subskrypcyjny program dostarczania tuszu do drukarek, gdzie drukarka połączona z Internetem monitoruje poziom tuszu i automatycznie zamawia nowe wkłady, zanim obecne się skończą).

Zamiast więc pozwalać klientowi wejść w "gorący" stan emocjonalny, kiedy to taki klient pilnie potrzebując tuszu biegnie do lokalnego konkurenta… subskrypcja HP Instant Ink sprawia, że klient w taki stan nigdy nie wejdzie, bo dostanie tusz do drukarki, zanim zorientuje się, że go tak naprawdę potrzebuje.

Dzięki temu klient i zyski pozostają w HP.