Fabryka biznesu

---

Bob Gill, nieżyjący już amerykański grafik i autor książek, powiedział kiedyś: "Ciekawe słowa wymagają nudnej grafiki".

Przyjrzyjmy się temu cytatowi i jego odwrotności. Bo to prosty schemat tworzenia skutecznych reklam.

Ta technika polega na zestawieniu absurdu z normalnością.

Jak to określa Dan Nelken w swojej książce "A Self-Help Guide for Copywriters":
• Zakręcony obraz. Prosta tekst.
• Zakręcony tekst. Prosty obraz.

Podczas tworzenia reklam lub promocji maksymalizuj absurdalność jednego z elementów – obrazu albo tekstu.

Absurdalność zarówno wizualna, jak i tekstowa sprawia, że reklama staje się zbyt przytłaczająca i traci swoją siłę przekazu. Trudniej wtedy kontrolować sposób, w jaki odbiorca odbiera reklamę.

A oto kilka przykładów obu tych podejść dla lepszego zrozumienia.

Zakręcony obraz. Prosty tekst.

Zainteresuj odbiorcę absurdalnym obrazem, który wynosi Twoją główną ideę na poziom "1000".

Następnie przedstaw główny przekaz prostym, zwyczajnym tekstem.

Przykład 1 - Plant for the planet:



Unikalny liść przyciąga Twój wzrok. Skupiasz się na nim, by rozpoznać, czym jest. Następnie przeszukujesz tekst, aby to wyjaśnić. I wtedy dopiero zaczynasz rozumieć o co chodzi.

Przykład 2 - Sirius:



Zakonnica-punkówa grająca w koszykówkę przyciąga Twój wzrok. Nagłówek nadaje temu kontekst. Przypisy wyjaśniają szczegóły.

Przykład 3 - Nicotinell:



Starsza kobieta zapalająca papierosa od świeczki na torcie jest szokująca. Twój wzrok pada na liczbę 42. Przez chwilę czujesz się zdezorientowany. Skanujesz reklamę w poszukiwaniu wyjaśnienia. Tekst ("Palenie powoduje przedwczesne starzenie się") sprawia, że wszystko staje się jasne i wywołuje uśmiech.

Technika "Zakręcony obraz. Prosty tekst." jest skuteczna bo:
• Obraz przyciąga uwagę i wzbudza ciekawość.
• Odbiorca skanuje resztę reklamy, aby znaleźć wyjaśnienie.
• Tekst nadaje obrazowi kontekst, zamykając pętlę ciekawości.
• Idealnie byłoby, gdyby coś poczuli, na przykład śmiech.

Teraz przyjrzyjmy się odwrotnemu podejściu.

Zakręcony tekst. Prosty obraz.

Te reklamy pozwalają, by absurdalność słów zrobiła swoje.

Przykład 4 - Fiverr:



Ta reklama pojawiła się w idealnym momencie w 2023 roku, kiedy wszyscy obawiali się, że sztuczna inteligencja (AI) zastąpi ich w pracy.

Gigantyczny tekst ("Sztuczna inteligencja zabrała mi pracę...") sprawia, że myślisz, że to ostrzeżenie o zagrożeniach ze strony AI... ale kontrast z uśmiechem na jej twarzy wprowadza Cię w lekką konsternację.

Następnie czytasz mniejszy tekst, który zmienia całkowicie przesłanie reklamy (cały slogan brzmi"Sztuczna inteligencja wyniosła moją pracę na wyższy poziom."). No i pewnie się uśmiechasz.

Przykład 5 - Porsche:



Tekst reklamy brzmi: "Silnik staje się nieco głośniejszy powyżej 5000 obrotów, więc nie słyszysz krzyku pasażera."

Ta reklama zaczyna się od faktu, który sprawia, że myślisz: "Okej, i co z tego?", a potem zaskakuje zabawnym zwrotem. Dopiero potem zauważasz, że jedno z kół samochodu jest uniesione.

Pamiętaj: W tego typu reklamach kluczowe jest, aby obraz był stosunkowo prosty – wtedy to słowa grają główną rolę. Obraz tylko nadaje im kontekst.