Fabryka biznesu

---

Dobra Veblena to unikalna kategoria produktów luksusowych, których popyt rośnie wraz ze wzrostem ceny.

Zjawisko to, opisane przez ekonomistę Thorsteina Veblena w książce "Teoria klasy próżniaczej", wynika z potrzeby konsumentów do demonstrowania statusu społecznego poprzez kosztowne zakupy.

Współczesne badania psychologiczne potwierdzają, że wyższa cena nie tylko sygnalizuje prestiż, ale także subiektywnie poprawia doświadczenie związane z produktem.

Dlaczego lubimy i pragniemy bardziej produkty, które mają wyższą cenę? Bo działają tutaj przynajmniej dwa takie psychologiczne mechanizmy jak:

• Konsumpcja na pokaz: Konsumenci nabywają drogie produkty, aby zademonstrować swój status społeczny i bogactwo. Takie zakupy pełnią funkcję sygnału dla otoczenia o pozycji społecznej jednostki.

• Wpływ ceny na percepcję jakości: Badania pokazują, że wyższa cena może prowadzić do subiektywnego odczucia lepszej jakości produktu. W eksperymencie Dana Ariely'ego uczestnicy odczuwali mniejszy ból po zażyciu droższego placebo w porównaniu z tańszym, mimo identycznego składu.

Dlatego, gdy kupujący wierzą, że coś jest drogie, ich doświadczenie z produktem ulega zmianie.

Jako marketer to Ty decydujesz, czy to doświadczenie będzie pozytywne i doprowadzi do powrotu klientów i ponownych zakupów, czy będzie negatywne i skutkować będzie ich utratą.

A oto kilka przykładów jak można ta wykorzystać w sprzedaży:

#1. Pozycjonuj swój produkt jako niezbędne rozwiązanie [eCommerce]

Ciekawostka: Diamenty są łatwo dostępne.

Firma De Beers wypozycjonowała jednak diamenty jako idealny wybór na pierścionki zaręczynowe.

W ten sposób zmienili postrzeganie diamentów – z towaru na luksusowy symbol wiecznej miłości.

Dzięki temu genialnemu przekazowi i kontrolowanej podaży, De Beers nadal narzuca ogromne marże (mówimy tu o dziesiątkach tysięcy dolarów), mimo że większość diamentów traci na wartości po zakupie (mimo to konsumenci są skłonni płacić wysokie ceny dzięki skutecznemu pozycjonowaniu i marketingowi).

#2. Stwórz lojalne grono fanów dzięki odpowiednio zaplanowanej podróży klienta [Produkty luksusowe]

W 2012 roku Hermès wypuścił najdroższą torebkę Birkin: Sac Bijou Birkin.

Cena? 2 000 000 dolarów. Status? Wyprzedana.

Klienci czasami czekają latami, aby zdobyć torebkę Birkin.

W tym czasie muszą zwykle zbudować silną relację z doradcą sprzedaży Hermès.

Dzięki wykorzystaniu ekstremalnej ekskluzywności i niedostępności na każdym etapie podróży zakupowej, Hermès skutecznie przekształcił swój produkt w coś, na co ludzie chętnie wydają pięcio- lub sześciocyfrowe sumy i to pomimo nasycenia rynku.

#3. Sprzedawaj, odwołując się do egoistycznych pragnień kupujących [Reklamy]

Zegarki służą do mierzenia czasu, prawda?

Błąd.

Zamiast promować doskonałą precyzję odmierzania czasu, Rolex koncentruje się na sprzedaży klasy, prestiżu i wysokiego statusu społecznego, który idzie w parze z ich zegarkami.

Odwołując się do ostatecznego egoistycznego pragnienia swojej grupy docelowej (pokazania innym swojej klasy i bogactwa), reklamy Rolexa działają jak magnes przyciągający zamożnych klientów.

Dzięki temu ich wysokie ceny (podstawowa cena to około 6 000 dolarów) dodatkowo zwiększają popyt.