Fabryka biznesu

---

W codziennym życiu często podejmujemy decyzje, które wymagają od nas pewnego nakładu pracy czy poświęcenia.

Zjawisko znane jako racjonalizacja wysiłku (ang. Effort Justification) sugeruje, że im więcej wysiłku wkładamy w osiągnięcie celu lub zdobycie produktu, tym bardziej go cenimy.

Ta tendencja ma głębokie korzenie w psychologii i wpływa na nasze postrzeganie wartości różnych dóbr i doświadczeń.

Eksperyment Aronsona i Mills

W 1959 roku Elliot Aronsona i Judith Mills przeprowadzili eksperyment w celu zbadania wpływu dysonansu poznawczego na ocenę grupy, do której dołączenie wymagało różnego poziomu wysiłku.

W tym klasycznym badaniu studentki college'u poddano procedurze inicjacji o różnym stopniu intensywności. Następnie te studentki miały dołączyć do grupy dyskusyjnej. Kobiety, które przeszły bardziej wymagającą i krępującą inicjację, oceniły grupę jako bardziej atrakcyjną, mimo że dyskusje w grupie były bardzo nudne. To pokazuje, że większy wysiłek włożony w dołączenie do grupy zwiększa jej subiektywną wartość.

Eksperyment dostarczył jednych z pierwszych dowodów na zjawisko znane dziś jako Effort Justification – im więcej wysiłku wkładamy w osiągnięcie celu, tym bardziej go cenimy.

Im większy wysiłek lub dyskomfort poniesiony w celu osiągnięcia czegoś, tym bardziej jesteśmy skłonni uzasadniać jego wartość, nawet jeśli obiektywnie nie jest tego wart.

Eksperyment ten pokazał, dlaczego ludzie są bardziej lojalni wobec grup, produktów czy usług, które wymagały od nich większego zaangażowania lub wysiłku, np. uczestnictwa w trudnych rekrutacjach, procesach rejestracji czy innych wyzwaniach.

Mechanizm opisany przez Aronsona i Millsa jest szeroko wykorzystywany w strategiach marketingowych. Firmy, które wymagają od klientów pewnego rodzaju wysiłku – czy to poprzez zbieranie punktów lojalnościowych, personalizację produktów, czy ekskluzywną rejestrację – tworzą głębszą więź emocjonalną z marką. Klienci są bardziej skłonni doceniać produkt lub usługę, jeśli zdobycie ich wiązało się z pewnym trudem.

Eksperyment ten pozostaje jednym z najważniejszych dowodów na to, że sposób, w jaki osiągamy cele, wpływa na nasze postrzeganie ich wartości.

Czas zatem na kilka przykładów jak to zjawisko wykorzystać w sprzedaży:

#1. Zamień rutynowe zadania w "zdobyte" doświadczenia [Aplikacje]

Duolingo nagradza użytkowników serią dni z rzędu (streaks) i trofeami za codzienną praktykę.

Taka seria dni z rzędu nie tylko pomaga wizualizować postępy, ale także sprawia, że myśl o porzuceniu nauki wydaje się stratą dotychczasowego wysiłku. To nie jest przyjemna perspektywa.

Co więcej, taka mechanika sprawia, że inwestycja czasu i osiągnięty postęp wydają się wartościowe i znaczące – nawet jeśli płynność językowa wydaje się odległym celem.

Dzięki temu użytkownicy racjonalizują potrzebę kontynuowania nauki, nawet w dni, gdy woleliby tego nie robić.

#2. Zamień korzyści członkostwa w zachęty lojalnościowe [Programy członkowskie]

Miejsca takie jak Costco czy BJ’s Wholesale Club wymagają od klientów opłacenia członkostwa, aby móc robić zakupy. Paradoks, prawda?

Jednak roczna opłata członkowska to nie tylko źródło dochodu – to również psychologiczna pułapka. Klienci, którzy zainwestowali w członkostwo, czują się zobowiązani, aby maksymalnie z niego korzystać.

Nawet jeśli w tej chwili nie potrzebujesz 30-paku papieru toaletowego, wysiłek i koszt związane z zapisaniem się do programu sprawiają, że trudno jest usprawiedliwić zakupy w innym miejscu.

Dodatkowo, ekskluzywne korzyści, takie jak zniżki na paliwo czy darmowa dostawa, pomagają jeszcze bardziej racjonalizować decyzję o pozostaniu lojalnym klientem.

#3. Stwórz zachętę, aby zwiększyć wskaźniki ukończenia kursów [Kursy online]

Według Podia, aż 90% osób nie kończy kursów online. Dlaczego? Bo motywacja szybko się wypala.

Dlatego oferowanie certyfikatu ukończenia kursu może zdziałać cuda.

Nie dlatego, że student powiesi go na ścianie, ale dlatego, że daje mu coś namacalnego, do czego może dążyć.

Na koniec certyfikat staje się symbolem osiągnięcia, który odzwierciedla czas i wysiłek, jakie student włożył w naukę.

Tego typu zachęta pomaga utrzymać zaangażowanie uczestników kursu i sprawia, że czują się bardziej zadowoleni po osiągnięciu celu. To z kolei zwiększa Twoje szanse na zdobycie tak potrzebnych dowodów społecznych (social proof) - jednego z kluczowych elementów sprzedaży.

#4. Efekt IKEA [Meble]

Konsumenci często przypisują wyższą wartość meblom, które samodzielnie złożyli, nawet jeśli ich jakość nie różni się od gotowych produktów.

Proces składania mebli sprawia, że stają się one dla nich cenniejsze, ponieważ włożyli w to własny wysiłek.