Fabryka biznesu

---

O ile czasami copywriterzy całymi tygodniami próbują wymyślić dobry tytuł do swojej reklamy, tak w przypadku fortepianów Steinway niesamowity i skuteczny tytuł reklamy pojawi się w oka mgnieniu. A wymyślił go Raymond Rubicam - copywriter zatrudniony w agencji N. W. Ayer & Son, który pod koniec 1919 roku dostał zadanie napisania reklamy dla słynnych fortepianów. Miał on napisać trzy całostronicowe reklamy, które następnie miały pojawić się w renomowanych czasopismach.

Rubicam dostał polecenie napisania reklam w podobnym stylu jak te poprzednie. Początkowo miał problem z przelaniem pomysłów na papier, dlatego zaczął on przeglądać kartoteki fortepianu Steinwaya, a następnie rzucił okiem na wcześniejsze reklamy. Z kartotek dowiedział się, że fortepianu używali praktycznie wszyscy najwybitniejsi pianiści i większość wielkich kompozytorów od czasów Wagnera. Ale wszystkie wcześniejsze reklamy składały się ze zdjęć uroczych dam siedzących przy fortepianach w uroczych salonach, a tekst (bez nagłówków) nie mówił nic o wielkiej historii Steinwaya.

Jak wspomina sam Raymond Rubicam jak to tylko zobaczył, nie miał żadnego problemu ze stworzeniem nagłówka: "Instrument Nieśmiertelnych". Pomysł przyszedł mu tak szybko do głowy, że obawiał się go od razu zaakceptować. Napisał go więc na kartce papieru i włożył do szuflady biurka, aby ponownie go ocenić za kilka dni.

Nagłówek ten kilka dni później wyglądał dla Rubicama tak samo świetnie jak w momencie, kiedy go wymyślił. Postanowił więc iść tym tropem. Dowiedział się, że Steinway w swoim skarbcu miał obrazy olejne pokazujących wielkich mistrzów, którzy grali na ich fortepianie. Co więcej - istniała książka z tymi obrazami nazwana The Steinway Collection.

Jednak z jakiegoś nieznanego powodu zabroniono używać tych obrazów w reklamach fortepianów Steinway, mimo że książkę z ich reprodukcjami otrzymywali wszyscy nabywcy fortepianów. Dlatego Rubicam zdecydował się na pewien podstęp, by ocalić "Instrument nieśmiertelnych". Lejaren à Hiller robił wtedy zdjęcia do reklamy Steinwaya. Znając zdolności Hillera do fotografii dramatycznej Rubicam zlecił mu przebranie modela, by wyglądał jak "nieśmiertelny" w typie Franciszka Liszta. Miał on siedzieć przed fortepianem, a z góry na niego i na fortepian miało padać światło. Rubicam nie zamierzał mówić, kogo przedstawia, ale chciał mieć pewność, że wszyscy wiedzą, że przedstawiany jest nieśmiertelny muzyk. Do tego Rubicam napisał krótki, ale mocny tekst, który mówił o tym, że na instrumencie Steinwaya grała zdecydowana większość wielkich mistrzów od początku jego istnienia.

Taką reklamę Rubicam pokazał Jerry'emu Lauckowi - szefowi działu obsługi klienta. Poprosił go, aby przekonał Steinwaya do użycia tego nagłówka nie tylko w jednej reklamie, ale w całej serii reklam i aby pozwolił w reklamach wykorzystać prawdziwe portrety prawdziwych "nieśmiertelnych muzyków".

Lauck dość łatwo uzyskał akceptację dla tej pierwszej reklamy, ale nie mógł skłonić Steinwaya do wyrażenia zgody na wykorzystanie nagłówka o "nieśmiertelnych" w pozostałych reklamach.

Jednak po kilku dniach od publikacji reklamy w magazynach Steinway zaczął otrzymywać od ludzi wiele pozytywnych komentarzy na temat tej reklamy. Firma szybko więc zmieniła zdanie i zdecydowała się używać sloganu "Instrument Nieśmiertelnych" jako centralnej idei w serii reklam. Co więcej - Steinway dał również pozwolenie na wykonanie portretów największych "nieśmiertelnych wirtuozów" fortepianu. Rubicam nie chciał od razu wykorzystywać obrazów z kolekcji Steinwaya, ponieważ wszyscy "nieśmiertelni muzycy" z tej kolekcji już nie żyli. Najpierw do reklam chciał wykorzystać obrazy żyjących kompozytorów takich jak Paderewski, Rachmaninow i Hofmann, a dopiero później odwoływać się do przeszłości.

W momencie powstania reklamy "Instrument Nieśmiertelnych", Steinway wydawał około 25 000 / 30 000 dolarów rocznie na reklamę i był reklamodawcą na mniej więcej taką skalę od ponad ćwierć wieku. W ciągu następnych kilku lat środki Steinwaya stale rosły, aż w pewnym momencie osiągnęły około 500 000 dolarów. Mimo że całkowita produkcja fortepianów w tym okresie malała, sprzedaż fortepianów Steinwaya stale rosła. Nie było to oczywiście wszystko spowodowane ideą "Instrumentu Nieśmiertelnych".

Okazało się, że Steinway za namową agencji reklamowej sprzedawał swoje fortepiany na raty. Zdumiewające było to, jak wiele osób miało ochotę na Steinwaya, ale zakładało, że Steinwayów nie sprzedaje swoich produktów się na raty, choć w rzeczywistości tak było.

Agencja N. W. Ayer & Son przekonała również Steinwaya do ponownego otwarcia słynnej starej sali koncertowej połączonej z ich ówczesnymi biurami w dolnym Nowym Jorku i zaproszenie potencjalnych klientów do wysłuchania (bez opłat), niektórych dobrych pianistów koncertowych w recitalu Steinwaya.