Marketing: wskazówki i strategie

---

Większość firm prowadzi marketing, który jest "bezpieczny". Profesjonalny aż do bólu i... cholernie nudny. Nikt go nie zauważa.

Firma Anthropic, twórcy narzędzia AI o nazwie Claude, mieli dokładnie ten problem. Ich reklamy były fatalne (np. "Move your work up and to the Claude" – cokolwiek to znaczyło). Brzmiały jak typowy korporacyjny bełkot.

Aż nagle zrobili coś szalonego. Postawili wszystko na jedną kartę i poszli totalnie pod prąd w całej branży. Efekt? Ludzie stali w dwugodzinnej kolejce, żeby dostać od nich... darmową czapkę z daszkiem z napisem "Thinking".

Oto jak zmienili nudny marketing w virusowy hit i jak możesz skopiować ich strategię "anty-pozycjonowania".

Krok #1: Znajdź "wroga" i zrób dokładnie odwrotnie

Przełom nastąpił, gdy konkurencyjne firmy (jak OpenAI) zaczęły chwalić się narzędziami do masowego generowania treści AI. Internet został wręcz zalany masą treści, która była wyjątkowo kiepskiej jakości. Szybko pojawiło się na to nowe, pogardliwe określenie: "slop" (pomyje, śmieciowe treści).

Anthropic zobaczył w tym swoją szansę. Zdecydowali się pójść totalnie pod prąd. Zamiast dołączyć do wyścigu na 'kto wyprodukuje więcej śmieciowych treści AI', wypowiedzieli tym "pomyjom" otwartą wojnę. Postanowili być marką, która celebruje ludzki umysł, a nie próbuje go zastąpić. Tak właśnie powstała kampania "Keep Thinking" (Myśl dalej).

To była genialna zagrywka:
• Konkurencja mówiła: "Automatyzuj! Zastąp ludzi! Działaj szybko!"
• Anthropic odpowiedział: "Myśl głębiej! Wspieraj ludzi! Działaj mądrze!"

To nie była drobna różnica w komunikacji. To było całkowite przeciwieństwo. Stanęli w opozycji do całego rynku.

Krok #2: Nie sprzedawaj produktu, sprzedawaj ideę

Gdybyś miał sprzedawać narzędzie AI do pisania treści, to jaki byłby Twój przekaz? 99% marketerów wybrałoby pewnie, któreś z tych nudnych haseł:
❌ "Pracuj mądrzej z AI"
❌ "Zwiększ produktywność w biznesie"
❌ "Podejmuj lepsze decyzje"

Anthropic zrobił to sprytniej. Zmienili pozycjonowanie, czyli sposób, w jaki ludzie postrzegają produkt. Zamiast być "narzędziem do zwiększania produktywności", stali się "narzędziem do myślenia".

Ogłosili, że Claude jest dla "KAŻDEGO, kto myśli" – artystów, pisarzy, prawników, studentów, a nie tylko narzędziem dla marketingowców w korporacji.

Ich hasło na billboardzie brzmiało: "Nigdy nie było lepszego czasu, by mieć problem". To hasło nie obiecuje "szybkiego rozwiązania". Ono celebruje sam proces myślenia i rozwiązywania problemów.

Krok #3: Przekuj ideę w fizyczny symbol (i niech to nie będzie Twoje logo!)

OK, masz już wroga i sprytną ideę. Ale jak sprawić, by ludzie to poczuli?

Większość firm zamawia wtedy koszulki lub kubki ze swoim wielkim logo. Nikt nie chce tego nosić, chyba że jest pracownikiem (a i to niechętnie).

Anthropic zrobił coś odwrotnego. Otworzyli na weekend kawiarnię (tzw. popup coffee shop) i rozdawali darmową kawę oraz czapki z daszkiem.

Dlaczego ta czapka to był marketingowy geniusz?

Na czapce nie było logo Claude. Było na niej tylko jedno, proste słowo: "thinking" (myślenie).

Pomyśl o tym. Nosząc tę czapkę, publicznie składasz deklarację tożsamości:
• "Cenię ciężką pracę."
• "Jestem przeciwko śmieciowym treściom."
• "Jestem osobą, która myśli."

To jest tożsamość, a nie reklama. Ludzie nie kupują produktów. Kupują przynależność do plemienia. Ta czapka to "mundurek" plemienia "anty-slop".

Twój marketing jest prawdopodobnie nudny, bo sprzedajesz cechy produktu (np. "szybki procesor", "niska cena"). Cechy są nudne. Anthropic zaczął sprzedawać tożsamość ("jestem myślącym człowiekiem") – a to przyciąga jak magnes.

Złote zasady "Anty-Pozycjonowania"

1. Zrób listę "nudziarzy". Sprawdź, co mówi Twoich 3 głównych konkurentów. Wejdź na ich strony, zobacz reklamy. Założę się, że wszyscy mówią dokładnie to samo, np. "najwyższa jakość", "szybka dostawa", "wydajność".

2. Określ "wroga". Czego ludzie w Twojej branży mają serdecznie dość? Jaki jest ten "slop" (śmieciowy standard) na Twoim rynku? (np. w branży fitness może to być "schudnij w 5 dni").

3. Znajdź swoją supermoc (nawet jeśli wygląda jak wada). W czym Twój produkt jest naprawdę dobry? Czasem to, co wydaje się wadą, jest Twoją największą siłą.

Przykład: Czy Twój produkt jest "wolniejszy" od konkurencji? Może to dlatego, że jest "bardziej dokładny", "tworzony ręcznie" albo "lepiej przemyślany" (dokładnie jak Claude, który potrzebuje czasu na "myślenie").

4. Połącz kropki i wybierz stronę. Weź to, czego ludzie mają dość (pkt 2) i pokaż, że Twoja supermoc (pkt 3) jest idealnym rozwiązaniem. To jest Twoje nowe, "antypozycjonowanie".

5. Stwórz symbol tożsamości, nie logo. Zaprojektuj gadżet (koszulkę, naklejkę, czapkę), który celebruje tożsamość Twojego klienta, a nie Twoje logo. Zadaj sobie pytanie: "Co mój idealny klient chciałby dumnie nosić, aby pokazać, kim jest?".

6. Idź na całość (żadnych półśrodków). Najgorsze co możesz zrobić, to wdrożyć to "na pół gwizdka". Zmień wszystko jednego dnia: stronę główną, opisy produktów, reklamy. Pokaż, że to Twoja nowa misja.

Kluczowy wniosek z artykułu jest brutalnie prosty: Bezpieczny = Niewidzialny.

Twój szef lub współpracownicy prawie na pewno powiedzą, że ten plan jest "zbyt ryzykowny" lub "zbyt drastyczny". Ale właśnie dlatego Twój obecny marketing nie działa.

Firmy, które wygrywają (jak DuckDuckGo walczące z Google o prywatność, czy Oatly publikujące na stronie F*ck Oatly hejt kierowany w stronę ich marki) dawno to zrozumiały. Musisz wybrać stronę. Znaleźć wrogów. Zbudować plemię.