Fabryka biznesu

---

Dobra historia może bawić, zachwycać i motywować. Może również rozbroić obiekcje, zbudować silną więź emocjonalną i pomóc w zamknięciu transakcji.

Większość marketerów słyszała o schemacie opowiadania historii "Podróż bohatera". W swojej książce 'Model StoryBrand. Zbuduj skuteczny przekaz dla swojej marki' (streszczenie dostępne w 'Fabryce wiedzy'), Donald Miller podaje siedem elementów wspaniałego storytellingu, które pozwolą Ci rozwinąć Twój biznes:

1. Bohater: Dla biznesu jest to twój docelowy nabywca.
2. Problem: Punkty bólu lub wyzwania, przed którymi obecnie stoją.
3. Przewodnik: To jest twój biznes.
4. Plan: To jak Twój produkt lub usługa pomoże bohaterowi.
5. Działanie: Rzeczy, które bohater musi zrobić, aby osiągnąć swoje cele.
6. Porażka: Konsekwencje niepodjęcia działań.
7. Sukces: Historia kończy się "happy endem".

Model Millera doskonale nadaje się do opowiadania historii sukcesu klientów i studiów przypadków. Rozpada się jednak, gdy próbujemy go użyć do sprzedaży.

Miller proponuje, abyśmy stworzyli plan procesu, który pomoże użytkownikom kupić nasz produkt. W książce podaje taki przykład (dla sprzedawców drogiego oprogramowania):
1. Umów się na prezentację.
2. Stwórz plan dostosowany do potrzeb potencjalnego klienta.
3. Wspólnie zrealizujmy ten plan.

Oto jak wygląda to w biznesie opartym na produkcie:
1. Odwiedź stronę internetową.
2. Zapisz się na bezpłatną wersję próbną.
3. Kup oprogramowanie.

Tyle, że ten plan nie zawiera przekonującej historii, dlaczego klient powinien wybrać Twój produkt lub usługę zamiast innych konkurencyjnych alternatyw. Pomija jedną z najbardziej krytycznych części podróży kupującego. Bez jasnego, możliwego do wykonania i pomocnego planu, bohater poniesie porażkę!

4-częściowa struktura opowiadania historii o produkcie

W tym miejscu do historii wkracza April Dunford, która proponuje inną strukturę opowiadania historii produktów struktura opowiadania historii produktów. Ma ona cztery główne części:

1. Wgląd w rynek: Informacja lub opinia, którą masz na temat swojego rynku, i na której bardzo zależy niektórym kupującym. Uznaje, że kupujący mają wybór, a niektóre z tych alternatyw są lepsze dla określonego typu klientów. Wyjaśnia również kupującemu, kiedy i dlaczego powinien wybrać Twój produkt zamiast innych.
2. Alternatywy: Jakie są inne konkurencyjne alternatywy i czego im brakuje?
3. Luka: Czego brakuje konkurentom, a co jest ważne dla Twoich idealnych nabywców?
4. Wartość, którą umożliwiasz wypełnienie luki: Jakie cechy i korzyści pozwalają Ci dostarczyć wyjątkową wartość biznesową?

A tak wyglądałaby ta 4-cześciowa struktura na przykładzie firmy HelpScout, która jest dostawcą oprogramowania typu help desk:
1. Analiza rynku: Firmy internetowe postrzegają wsparcie jako motor wzrostu, a nie centrum kosztów.
2. Alternatywy: Tradycyjne oprogramowanie pomocy technicznej (help desk) zaprojektowane w celu kierowania klientów do kanałów o niskim poziomie obsługi.
3. Luka: Doświadczenie klienta i relacje z nim są na drugim planie. Oprogramowanie typu help desk może napędzać wzrost!
4. Wartość, którą umożliwiasz wypełnienie luki:
• Klient to nie "numerek w poczekalni"
• Doświadczenie w wielu kanałach.
• Klienci wybierają preferowany kanał.
• Żadnej sztucznej inteligencji udającej człowieka.