Fabryka biznesu

Pamiętasz koncepcję 4P w marketingu? Odnosi się ona do czterech kluczowych elementów strategii marketingowej: produktu (product), ceny (price), miejsca (place) i promocji (promotion). Tyle, że brakuje w niej jeszcze jednego "P". I to chyba najważniejszego. Chodzi o pozycjonowanie (positioning).

Na temat pozycjonowania świetną książkę napisali Al Ries i Jack Trout - "Positioning: The Battle for Your Mind" (jej streszczenie znajdziesz oczywiście w 'Fabryce wiedzy'). Autorzy podali tam taką jednozdaniową definicję pozycjonowania:

"Jak być widzianym i słyszanym na zatłoczonym rynku"

Strategiczne pozycjonowanie pozwala marce wyróżnić się na tle konkurencji poprzez znalezienie wolnej przestrzeni na rynku, w której marka może uzyskać przewagę konkurencyjną.

Liquid Death

Świeżym przykładem tego, jak pozycjonowanie jest kluczowe dla sukcesu firmy, jest Liquid Death. Firma na sprzedaje… wodę. Można by powiedzieć, że jest to produkt, którego nie da się zróżnicować w porównaniu do konkurencji, a na dodatek jest to działalność już w mega zatłoczonej branży napojów.

Jak więc się stało, że Liquid Death w ciągu zaledwie 5 lat stała się marką wartą 700 milionów dolarów?



To prawda, że ich opakowania przyciągają wzrok, a ich marketing jest sprytny. Ale wszystko to wynika z unikalnego pozycjonowania.

Zobacz na tą grafikę (wykres):



Na liście konkurentów Liquid Death zajmuje miejsce z dala od innych. Nawodnienie łączy się tutaj z punkrockowym luzem.

Starface

Weźmy teraz inną markę. Starface to marka kosmetyczna założona w 2019 roku. Ich głównym produktem są plastry na pryszcze trądzikowe. Wszystko wskazuje na to, że w 2023 roku przychody firmy osiągną wartość od 50 do 75 milionów dolarów.

Starface osiągnął ten wzrost, mimo że dwa lata wcześniej pojawił się konkurent z dokładnie tym samym produktem, czyli Hero Cosmetics (marka ta została przejęta niedawno za 630 milionów dolarów).

Co ważne dla tego przykładu, to że plastry na pryszcze są bardzo niszową kategorią produktów. Mimo to Starface wykorzystał swoją pozycję do zdobycia własnego rynku. Oto jak to zrobili:

1. Zbadaj swoją kategorię i kierunek, w którym zmierza

Pozycjonowanie marki nie istnieje w próżni. Pozycjonowanie Twojej marki jest zawsze zależne od innych graczy działających w Twojej branży.

Zbadaj swoją kategorię. Przeanalizuj swoich konkurentów. Zrozum istniejące otoczenie, zanim ustalisz, gdzie chcesz się znaleźć.

Wcześniej: Trądzik był przedstawiany jako coś negatywnego i tabu. Zatem istniejące produkty miały charakter leczniczy.

Teraz: Pokolenie Z poszukuje produktów z charakterem, osobowością i wzmacniających ich autoekspresję.

2. Zdefiniuj kluczowe wartości i znajdź wolne miejsce na rynku

Trzy pytania, które pozwolą Ci znaleźć wolne miejsce na rynku:
• Jakie wartości marki podzielają Twoi konkurenci?
• Jakimi wartościami kieruje się rynek?
• Jakie wartości chcesz uosabiać?

Umieść to na wykresie. I eksploruj niezbadane, puste przestrzenie otwarte na podbój.



Dzięki takiemu podejściu Starface zawęził swoje pozycjonowanie:
• Wbrew dotychczasowym przekonaniom na temat trądziku: pozytywne versus negatywne
• Wbrew istniejącym konkurentom: zabawa versus funkcjonalność
• Uwzględniło znaczenie kulturowe: wyrażanie siebie versus konformizm, przynależność versus izolacja.

3. Spójne pozycjonowanie w całym marketingu

Skuteczne pozycjonowanie wymaga spójności w całym marketingu, które sprowadza się do odpowiedzi na pytanie: "Dlaczego powinienem to kupić?"

Starface doskonale wplata wszystkie wartości związane z ich marką (zabawa, pozytywne nastawienie i wyrażanie siebie) we wszystkie aspekty działań marketingowych.

4. Wzornictwo

Wzornictwo produktów Starface charakteryzuje się jasnymi kolorami z uśmiechniętymi buźkami i zabawnymi bąbelkowymi literami. Elektryczny cytrynowy kolor marki na półkach sklepowych emanuje radością i zabawą w odróżnieniu od produktów konkurencji.



5. Etos produktu

Starface tworzy szum wokół plastrów na pryszcze poprzez współpracę wirusową z takimi markami jak Hello Kitty. Dzięki temu trądzik zyskał pozytywny wydźwięk, ponieważ stał się okazją do wyrażenia siebie.



6. Komunikacja

Komunikacja marki koncentruje się wokół jej misji, jaką jest zamiana negatywnego postrzegania trądziku na jego pozytywne przyjęcie.

Najczęstsze pułapki pozycjonowania

1. Pozycjonowanie bez przewagi konkurencyjnej

Pozycjonowanie strategiczne działa tylko wtedy, gdy marka ma wystarczająco dużo punktów różnicujących.

Przykład: Quibi, usługa przesyłania strumieniowego krótkich filmów wideo, poniosła porażkę, ponieważ jej pozycja nie zapewniła jej wystarczającej przewagi konkurencyjnej w porównaniu z konkurentami. Jakość oryginalnych treści była tak dobra, jak w przypadku Netflixa. Ale krótkie filmy nie są tak uzależniające jak te na TikToku. I nie udało się w tym wypadku odpowiedzieć na najważniejsze pytanie: "Dlaczego tego potrzebuję?".

2. Pozycjonowanie wbrew trendom

Istotność kulturowa jest kluczowym elementem skutecznego pozycjonowania.

Przykład: Marka Victoria's Secret odnotowała spadek udziału w rynku, gdy konkurencyjne marki skierowały się w stronę ofert bardziej inkluzywnych i dla kobiet noszących większe rozmiary odzieży, podczas gdy Victoria's Secret nadal promowała nierealistyczne standardy piękna u kobiet.

3. Pozycjonowanie poprzez słowa, a nie działania

Liquid Death jest postrzegana jako fajna marka nie dlatego, że komunikują "Jesteśmy najfajniejszą wodą". Komunikują to poprzez swoje treści, komunikaty i unikalne wzornictwo.