Skuteczna reklama Scientific Advertising

Scientific Advertising - reklama bez tajemnic i z ludzką twarzą

Claude Hopkins (1866-1932) to jeden z ojców współczesnego marketingu, o którym Dawid Oglivy – guru reklamy XX i XXI wieku, korzystający z owoców jego pracy pisał tak: <i>wymyślił sposoby na wymuszanie dystrybucji nowych produktów, wynalazł marketing testowy, wymyślił próbkowanie przez kupon, wynalazł badania kopiowe</i>.

Claude Hopkins pracował dla różnych pracodawców. Zaczynał od reklamy bezpośredniej, którą chwalił sobie do końca życia, a zakończył jako prezes i przewodniczący Lord& Thomas. Do jego głównych myśli należą:

1. Reklama służy sprzedaży i należy mierzyć ją i uzasadnić wynikami - reklama naukowa?
2. Dobry produkt i właściwa atmosfera wokół niego są najlepszymi sprzedawcami - początki zasad budowania marki?
3. Zalecał: pobieranie próbek, używał kupony kodowe, pisał teksty, testował nagłówki i teksty krytyczne - praca nad treścią?

Z przeprowadzonych przez niego kampanii do dziś nam pachnie Palmolive i pasta Pepsodent oraz specjalnie dla nas jeździ sześć marek samochodów. O tym jak należy się reklamować przeczytasz w książce "Scientific Advertising. Naukowa reklama".

Reklamo, reklamo, cóżeś ty za Pani?


Reklamo, chcę być Twoim sprzedawcą i mam jeden cel: sprzedać towar takim samym ludziom jak ja. No to sobie wyobrażam, jaką nadać Ci twarz, jakimi słowami się zwracać, co opowiadać i jak, abyś ty nie obraziła się, a klient nie poczuł się oszukany, czyli musisz mieć ludzką twarz, a ja dobry produkt. Tak, nie będę niczego narzucała, a tylko zachęcała. Może nawet dam jakiś mały prezent klientce, aby przekonała się, co do produktu, przecież niczego nie wciskam i nie mam nic do ukrycia. Najbardziej cenię sprzedaż bezpośrednią, ale wysyłkową też nie pogardzę. Tak, tak, obowiązują te same zasady. Opowiem klientowi ciekawą historię dostosowaną do produktu. O kaszce dla maluszków powiem raczej krótko, ale o samochodzie? Wszyscy posiadacze, hobbyści i pasjonaci mogą mówić i słuchać o swoim koniku bez końca. Rozumiem to, bo ja też do nich należę. Tu nie wypada mieć węża w kieszeni. Drogie jest lepsze od taniego, a mnie stać na drogie, więc jestem lepszy od innych. Wiele zrobię, aby klient poczuł się wyróżniony. Zachęcę go ciekawym nagłówkiem w moim tekście, zadbam o odpowiednie gadżety, uścisk dłoni samego szefa, podpis i dedykacja, ciekawe egzemplarze z unikatowych serii. Oczywiście nie wolno mi popłynąć. Cenię konkret, jak ty Mądra Pani. Nie powiem, że ta lampa daje więcej światła, tylko daje trzy razy więcej światła, zgodnie z badaniami i z prawdą. A czystą prawdę pokażę w browarze przy produkcji piwa. Udostępnię cały proces aż po pierwsze czyściutkie kropelki. Rzecz zakończymy degustacją, no, oczywiście, niewielką. Dla Ciebie nauczę się posługiwać obrazami. Przede wszystkim zdjęcia powinny być dziełem sztuki. Dobiorę odpowiednich ludzi do branży ubraniowej, kosmetycznej czy meblarskiej. Ludzie będą urodziwi i zauważalni, już czuję zapach ich kosmetyków… O nauce i zdobywaniu wiedzy i umiejętności też nie zapominam, bo wiem jak znakomicie wpłynął na sprzedaż fasoli w puszkach wynik badań mówiący, że 96 procent gospodarstw korzysta z kuchni domowej. Gospodynie do dziś mówią o ofiarowanej im pomocy. Oczywiście mój guru przekazał mi w pigułce pięć prostych zasad:

• Wykorzystuję daną mi przestrzeń, aż po najmniejszy kawałeczek.
• Nie popisuję się przed klientem. Żadna frywolność, cwaniactwo czy buractwo, że tak powiem, nie wchodzą w grę.
• Szanuję klienta swego, jak siebie samą nawet, jeśli mnie wkurza ( oj, wycofuję, nie powinnam nawet tak myśleć, a co dopiero mówić).
• Używam pięknego języka dostosowanego do klienta, produktu i sytuacji.
• Stosuję reklamę naukową, a więc sięgam po badania, analizy, ankiety, statystyki oraz fakty i konkrety.

Jasne to jeszcze nie wszystko, więc przechodzę dalej. Tak, Reklamo, żadnego porywania się z motyką na słońce. Prawdziwą kampanię trzeba przygotować. Wymagasz niemałych pieniędzy i tu nie wolno skąpić. Przygotuję dobrze tylko jeden element sprzedaży, no to pojawi się ktoś, kto to pociągnie, a ja zostanę na lodzie. Nigdy w życiu! Działam tak: do dobrego produktu, dobiorę najlepszą nazwę, umieszczę ją w odpowiednim miejscu, konkurencję pokonam, wprowadzając coś, czego oni nie mają, udostępnię próbki, zbiorę informacje zwrotne, przeprowadzę badania i rozpocznę dystrybucję. Stworzę dla niej sieć kanałów i w każdym puszczę informację o naszym produkcie. Najpierw rynek lokalny, potem większe i odległe miasta. Wykorzystuję metodę próbek, kampanii testowych i tworzę listy sprzedażowe. W pełni się z Tobą zgadzam: dodajesz otuchy i dajesz nadzieję. Szanowna Pani Prezes, czy mogę być Twoim sprzedawcą? Zdałam egzamin? Jak to skąd Cię tak dobrze znam? Z książki geniusza, Twojego Papcia, C. Hopkinsa, który odkrył Twoje tajemnice, w końcu pracował z Tobą bezpośrednio. Mocno się napracował, a swoje doświadczenia, między innymi, opisał w książkach, których streszczenia są w naszym serwisie.

Szanowny Czytelniku, prawdopodobnie to się kryje pod określeniem: Reklama bez tajemnic i z ludzką twarzą, choć nie jestem do końca przekonana, że na pewno…

Ps. Oprócz niniejszej książki w Licznasiebie znajdziesz streszczenie Tajników warsztatu legendarnego Copywritera (powyższego autora). Przyjemnej lektury.