Uwaga! Nie drażnić klienta!
Seth Godin ma bardzo dużo do powiedzenia w sprawie marketingu i robi to na wiele sposobów, między innymi poprzez książki, blog, wykłady i filmy wideo. Jest znany na całym świecie i zapewne nie powiedział jeszcze ostatniego słowa. Koncepcja, którą chce objaśnić i polecić do stosowania w książce „Marketing za przyzwoleniem. Jak zmienić obcych ludzi w znajomych, a znajomych w klientów” to marketing za przyzwoleniem (Permission Marketing). U jego podstaw leży akceptacja i przyzwolenie klienta na treści reklamowe. Konsument chce, z własnej nieprzymuszonej woli, odbierać skierowane do niego komunikaty reklamowe i aktywnie uczestniczyć w procesie marketingowym.
To brzmi jak wybicie się na niepodległość konsumentów nękanych tradycyjną reklamą, atakowanych z każdej strony niechcianą papką przerywającą filmy, koncerty, programy, pokrywającą wątpliwej urody muralami domy w ukochanym mieście. Czasem mamy wrażenie, że reklama pełza po ziemi, wisi w powietrzu, czy pływa w wodzie i pod wodą. Któż z nas nie doświadczył irytacji i głębokiej frustracji w zderzeniu z niechcianym komunikatem, gwałtem wdzierającym się w naszą codzienność. Reklamy są wszędzie, jest ich za dużo, opierają się na modelu przerywania i przeszkadzania, chcą za wszelką cenę, często szemranymi sposobami, zdobyć zainteresowania konsumenta. Jednym słowem: porażka.
Jak w tym wszystkim zdobyć zainteresowanie odbiorcy, jego życzliwość i uczynić z niego nie tylko klienta, ale i przyjaciela produktu czy firmy? To nie lada wyzwanie, dlatego warto się przyjrzeć uważnie tej koncepcji, którą w książce „Marketing za przyzwoleniem. Jak zmienić obcych ludzi w znajomych, a znajomych w klientów” proponuje Seth Godin. Podstawowe wartości w tym modelu to uwaga i czas, które potencjalny klient dobrowolnie poświęca danej firmie. Dobrowolnie, ale nie za darmo, bo zyskuje informacje, rozrywkę, darmowe produkty czy usługi. Na przykład firma Hooked on Phonics chciała sprzedawać zestawy edukacyjne dla dzieci, które miały wyposażyć je w umiejętność czytania. Rodziców zaproszono do dialogu, udostępniając jednocześnie bezpłatne materiału informacyjne dotyczące oferty. Rodzice przyjęli zaproszenie, rozpoczęli dialog, a stąd już krok do stania się klientem. I co ważne: otwartym odbiorcą przyjaźnie zorientowanym na firmę i jej nowe oferty.
Podobnie działa Amazon. Udostępnia produkty po bardzo niskiej cenie, a czasem nawet za darmo w zamian za informacje o zwyczajach zakupowych klientów, ich preferencjach dotyczących stron internetowych. Na podstawie tej wiedzy można przygotować trafną ofertę sprzedażową, na którą klient czeka i za którą będzie wdzięczny. Permission Marketing to budowanie i pielęgnowanie relacji z potencjalnymi klientami. Im więcej relacji i wzajemnego zaufania, tym bardziej udana sprzedaż. A zbudowanie zaufania wymaga czasu i wynika ze znajomości, natomiast znajomość z częstotliwości. Wielokrotne komunikowanie się stanowi platformę do budowania stałych więzi. Klient staje się otwarty i ciekawy, co jeszcze firma może mu zaoferować? Relacje z zaopiekowanym klientem mają różne poziomy znajomości i zażyłości. Każdy z tych poziomów ma swoje przywileje i ograniczenia. Warto o tym pamiętać, by klient czuł się doceniony i wyróżniony.
Osobną kartą w marketingu za przyzwoleniem jest Internet. Na tym polu trzeba być uważnym i postępować z wyczuciem. Przede wszystkim należy postarać się o dane kontaktowe i zgodę na tę drogę komunikowania się z klientem. W tym celu mile widziane są drobne prezenty, coś gratis, jakaś zniżka czy zaproszenie. Mając komunikację z odbiorcą, można rozpocząć dialog, dzięki któremu wyłonią się dane o potrzebach i preferencjach nowych znajomych. Na tej podstawie można zbudować w miarę dokładny profil zgodny z preferencjami potencjalnych klientów i przygotować adekwatną do ich oczekiwań i potrzeb ofertę. Jeśli będzie to dobrze zrobione, znajomość przerodzi się w zażyłość, a zażyłość w lojalność. To wymaga czasu, cierpliwości i przemyślanego działania. Trzeba wiedzieć, czym zachęcić pierwszego klienta? Jakie informacje są niezbędne do zdobyć? Jakiego stopnia zażyłości jest celem działania?
Marketing za przyzwoleniem nie może zakłócać codziennego życia klienta, nie powinien przeszkadzać, ani atakować niepotrzebnym krzykiem i ekstrawagancją, a w końcu nie irytować. Przynosi on korzyści obu stronom, tworzy przyjazne relacje firmy z klientem, który za poświęcony czas, uwagę i opiekę odpłaca kupnem towarów czy usług, zainteresowaniem ofertami firmy i lojalnością. Czego, na marketingowym rynku, należałoby sobie życzyć.